Parfitt en Collins analyse maken? Uitleg en voorbeeld

 in Marketinginstrumenten

De Parfitt en Collins analyse is ontworpen voor een product of dienstlancering. Deze analyse wordt toegepast om vanuit verschillende oogpunten te berekenen of het product of dienst hieraan voldoet. Deze analyse wordt toegepast in een marktbewerkingsplan.

Heb ik de Parfitt en Collins nodig?

Deze analyse heb je nodig bij het segmenteren van je doelgroep, het uitzetten van je concurrentiepositie en het kiezen van de positionering van je product of dienst. Deze dien je vervolgens in te vullen in de communicatie marketingmix om je product of dienst te kunnen lanceren.

Welke variabelen heb ik nodig?

De belangrijkste variabelen voor de analyse zijn:

Product

  • Product doelstelling:
    • % klanttevredenheid*
  • Strategische product beslissingen
    • Merkenpolitiek: (A/B/C-merk)
    • Soorten merkenpolitiek: (paraplumerk/ individueel/ banner branding)

Prijs

  • Prijs doelstelling:
    • Marge per eenheid in €*
  • Strategische prijs beslissingen
    • Introductieprijs: (afroom/penetratie/me-too)
    • Reactieprijs: (stay-out pricing, push/put out pricing, me-too)
    • Prijsassortiment (filling, stretching, featuring, pruning, price-lining, full-line pricing)

Distributie

  • Distributie doelstelling:
    • % verkrijgbaarheid (Numerieke distributie)*
  • Strategische distributie beslissingen:
    • Kanaalkeuze: (direct/indirect: kort/lang)
    • Kengetallen: (SI, FS, omzet/rotatiesnelheid)
    • Push/pull

Communicatie

  • Communicatie doelstelling:
    • % naamsbekendheid Communicatiebudget (marge x marktaandeel)*
  • Strategische communicatie beslissingen:
    • Consumentengedragsmodel (Lavidge & Steiner):
      • Onbekendheid
      • Bekendheid
      • Kennis
      • Positief gestemd
      • Preferentie
      • Overtuiging
      • Koop
    • Communicatiemix
    • Thema/actie-communicatie

*Al deze doelstellingen worden SMART geformuleerd.

Deze variabelen heb je nodig om uiteindelijk de Parfitt en Collins analyse horizontaal, verticaal en diagonaal te kunnen analyseren.
Parfitt en Collins voorbeeld

Hoe kan ik de Parfitt en Collins toepassen?

  1. De eerste stap om de analyse te voltooien is het segmenteren van de markt. Dit kan met behulp van het SDP model.
  2. Hieruit bereken je de potentiële doelgroep en de MCO doelgroep om te targetten.
  3. Daarna kies je een unieke USP voor je product of dienst.
  4. Je kiest een positionering voor de doelgroep.
  5. Vervolgens dient het marktaandeel berekend te worden door  P*H*VII: 

    (P) Cumulatieve penetratiegraad: totaal aantal afnemers van merk x in een bepaalde periode ten opzichte van het potentiële aantal afnemers.
    (H) Percentage herhalingsaankopen
    (VII) Verbruiksintensiteitsindex: het gemiddelde verbruik van een afnemer van een niet-duurzaam goed in relatie tot het gemiddelde gebruik van alle afnemers van dat product in een bepaalde periode. 

  6. De volgende stap is het kiezen van een concurrentiestrategie/ benadering
  7. Het product of dienst die je wenst te realiseren dient ingevuld te worden met behulp van de marketingmix. Voor een marktbewerkingsplan zijn de variabelen gericht op communicatie richting de gewenste marketingcommunicatie doelgroep. De gekozen variabelen bij de marketingmix dienen consistent te zijn met elkaar. Met de volgende afbeelding zie je een uitwerking van de Parfitt en Collins.

Parfitt en Collins uitgewerkt

Wat kan ik eruit halen?

Met een uitgewerkte versie Parfitt en Collins analyse heb je een uitgewerkte strategie voor de komende periode. Je dient meerdere Parfitt en Collins analyses uit te werken, omdat elke periode anders is. Het communicatiebudget wordt minder of meer. Hierdoor veranderen de strategische communicatie beslissingen.

De andere variabelen veranderen ook, maar hierover kan je me vragen stellen in de reacties. Daarnaast kan je me ook vragen stellen over hoe de Parfitt en Collins gelezen wordt. Ik kijk uit naar je reactie!

Was dit artikel nuttig?

Ja Nee

Vragen of opmerkingen?